郝汀
摘要：本文通过对NCAA美国大学生篮球联赛的分析，认为NCAA的收入来源主要由转播权收入、门票收入、衍生品收入和社会捐赠组成，其收入的大部分反哺到各高校及运动员，以鼓励大学体育的发展。结论认为我国体育赛事的经营方应学习NCAA的商业化运营体系，早日打造我国成熟的商业性赛事。
关键词：NCAA篮球联赛 经营 现状分析
中图分类号：G841 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）08（b）-0107-02
1 NCAA大学生篮球联赛概况
NCAA的篮球赛季每年11月揭幕，在3月初结束常规赛，然后进行64强全国锦标赛。当常规赛季结束，各大区冠军直接晋级全国64强，剩余名额由委员会来挑选决定[1]。决定的依据由成绩、所在分区实力等方面来决定。64强名单确定之后，委员会会根据具体实力排定各个分区种子球队，紧接着采取前后捉对来确定对阵，进行单败淘汰，直到最终决出冠军。
2 NCAA经营现状分析
2.1 NCAA收入来源
NCAA对大学生球员的管理严格遵循纯洁性，禁止运动员接触商业行为，但对于赛事的商业运作上，却采用完全市场化的运作体系，围绕NCAA比赛资源展开一系列商业开发，实现商业价值最大化。截止2016年，NCAA已经连续16年实现财政增长，近几年每年的商业收入更是超过10亿美金。
NCAA的收入构成主要包括电视转播权收入、衍生品销售、门票收入以及社会捐赠[2]。根据2015年的财报数据，2014—2015赛季NCAA总收入达到8.99亿，由四大部分组成，分别是电视转播收入7.73亿，门票收入与投资净收入1.18亿，相关各类商品销售2154.2万，各种捐赠690.5万。
2.1.1 转播权收入
近几年，NCAA收入中超过80%的收入来自电视转播的收益。2010年，NCAA签署的电视转播合同高达108亿美金，包含14年的电视转播打包销售。紧接着，2016年NCAA发表声明宣布延长此前的合约，与之前的电视转播商续签了2024—2032为期8年的电视转播权合同，价值88亿美元，在原有合约没有到期的情况下就又续签了8年的新合同，NCAA的商业价值可见一斑。
2.1.2 门票收入
门票收入是第二大收入来源。每年NCAA最终四强战的比赛，均在此前选定的场馆进行，以2017年为例，比赛场馆位于凤凰城，可容纳78000名观众，平均票价高达838美元，前排座位甚至高达3.7万美元。
2.1.3 衍生品收入
NCAA联盟对使用其名称、标识的商品享有市场开发权，商店经批准才能成为特许经营商，其衍生品包括各类体育用品、文化衫、生活用品、游戏等，而这些衍生品销售额的25%属于NCAA联盟，这也是其收入的重要来源。
2.1.4 社会捐赠
美国大学重视校友传承，毕业后成功的校友都会回馈学校。而NCAA作为大学文化的一部分，也成为了校友回馈母校的重要途径。例如，NBA的明星球员大多出自NCAA联盟，在NBA取得成功后都会出资支持母校球队的建设，而且出资额往往高达数十万甚至上百万美元，这种出资行为也成为了校友与母校之间的感情纽带。
2.2 NCAA支出构成
NCAA的收入实现了回馈大学体育，回馈大学教育的目标。NCAA会把90%的收入返还到各个分支联盟和学校，按不同类型进行分配，包括赛事支出、学生补贴、比赛奖金以及场馆建设等项目，其中很大一部分作为资助大学生球员的基金，包括奖学金、学生津贴、保险等。
而美国许多成绩出色的学校本身就有很高的商业收入，例如加州大学洛杉矶分校去年与运动品牌就签订了2.8亿美金的球衣装备赞助合同，这也是NCAA最大的球衣赞助合同，而这些收入大多数都用于球队的再建设和教练招募等。
2.3 NCAA经营目标消费者
NCAA的爱好者对于企业来说是非常合适的目标群体，因为其购买力和对大学球队的忠诚度一部分会转化为对赛事赞助品牌的关注，同时NCAA球迷中，其收入比普通人高出9%。，这也体现了其充足的消费能力。
许多品牌都热衷于将收入稳定而忠实的消费者视为重要的目标群体，而NCAA的球迷就是这样的受众：大学体育爱好者通常对球队的忠诚度很高，并且收入也相对稳定，他们也会愿意购买在比赛中曝光的品牌，這就使得NCAA成为各大品牌青睐的推广平台。
根据相关统计，超过80%的大学生说，他们考虑购买在比赛中出现的品牌，而且在比赛中看到赞助品牌后，大学生较一般人更容易迅速地采取行动购买产品，并且与他人谈论该品牌或者通过新媒体与品牌产生互动[3]。
3 NCAA竞争优劣势分析
3.1 竞争优势
（1）清晰的消费者群体。
不同于其他赛事联盟，NCAA自从成立之初市场定位就很明确：以大学生为基础，创造财富，再回馈大学。正是这种根植于校园的理念，营造集体归属感的氛围，自然而然地就能吸引到大学在校生及毕业校友成为消费者。
（2）残酷赛制造就精彩程度极高的比赛。
全国锦标赛单场淘汰的独特赛制造就了每场比赛都会极其精彩：64支球队捉对厮杀、单场淘汰，每一场都是“真刀真枪”的较量。每支球队的荣誉感都极其强烈，NCAA作为很多球员珍贵的展示机会，每个上场球员都会拼尽全力，这也使得比赛总是异常精彩，从而吸引大量的观众。
3.2 竞争劣势
（1）海外推广难度较大。
正是因为NCAA是根植于美国本土大学的体育联盟，所以在吸引海外市场时，这种利用母校归属感作为营销招牌的策略就很难行之有效。体育赛事营销的一个重要准则就是能够满足观赏者对球队及比赛的归属感，而NCAA很难再海外市场创造和美国一样的疯狂效应，这就使得NCAA的海外推广难度较大。endprint
（2）“造星”受限。
NCAA规定参赛球员不能接受任何组织的薪金和商业性质的回报。这一规定设立的初衷是为了保持大学生球员的纯洁性，免除金钱诱惑，全身心地投身体育活动，保持体育精神。确实，现实中也达到了这样的效果，不得不说，NCAA比赛的精彩正是因为场上球员心无杂念，全身心地投入比赛。
但从商业营销的角度来看，这项规定限制了NCAA的“造星”能力。体育明星一直是职业体育联盟营销的重要一环，推广体育明星可以带动对球队乃至整个联盟的关注度。但NCAA由于这项规定的存在，很难在如今的商业社会里打造体育明星。
4 结语
NCAA作为美国大学生体育联赛中的重要赛事，其成熟的商业化经营体系值得我国体育赛事经营方学习和思考。
首先，NCAA利用其成熟的赛事组织打造了一项十分具有吸引力的赛事，对于任何想要通过商业化运作实现盈利的赛事来说，赛事的观赏程度是吸引一切收入的基础，而NCAA对这一点上的重视也是其实现巨大商业价值的前提。
其次，在拥有精彩赛事的基础上，NCAA联盟充分发挥市场化运作的优势，通过积极推广赛事转播权、销售权、门票等权益，将这一赛事的市场潜力实现了最大化，在满足赛事运营资金需求的基础上，还大有盈余。
而在实现了巨大商业价值之后，NCAA并没有忽略达成这一成就背后的力量：NCAA联盟将收入的大部分反哺到各高校，充分保证学校以及大学生运动员的权益，同时，NCAA一直秉承保证运动纯洁性的理念，拒绝大学生运动员过早接触商业运作，充分保证比赛的竞技性和精彩程度，这也是NCAA能够长盛不衰的重要原因。
综上所述，NCAA商业化经营的成熟体系享誉世界，而我国在国家大力提倡促进体育消费的背景下，如何打造市場化体育赛事商业体系将成为体育工作者的课题之一，而NCAA的成功经验值得反复学习和思考，力争能够早日打造属于自己的优秀商业赛事。
参考文献
[1]王立国.CUBA、NCAA篮球高水平运动员培养差异性比较研究[D].武汉体育学院，2012.
[2]杨华.美国大学生体育联合会（NCAA）的制度演进[D].北京体育大学，2011.
[3]王磊.对美国大学生体育联盟-NCAA管理体制和运行机制的调查研究[D].陕西师范大学，2011.endprint
