硅谷公司是做什么的，美国硅谷技术团队

——安德鲁·麦凯插图

范炳编者按:我跟踪了硅谷曾经知名的成长团队领导人离开上一家公司后的新动向，发现很多人曾经或接近资本。例如，脸书大学的安迪·约翰在格雷洛克做常驻企业家，查马斯·帕里哈皮提亚创建了社会资本。

今天这篇文章的作者凯西·温特斯(Casey Winters)曾是Pinterest的增长负责人。他在SEO领域有很深的研究，推动公司增长了10倍以上。他目前在Greylock Partners担任增长顾问，为投资组合提供增长建议。

凯西·温特斯发表了《成长团队是干什么的，他们在做什么？在格雷洛克的官方博客上。“成为外部观察美国科技公司如何组建成长团队的望远镜。感谢《成长军官学院》的读者兰若为我们独家提供了这篇译文。

作者/凯西·温特斯

翻译/兰若

审校/发展干事协会

经常收到很多关于成长团队的问题，说明现在大家都有很多疑惑:这个东西是营销的新皮肤吗？这个团队向谁报告？它的目标是什么，他们每天做什么，我的公司什么时候成立成长团队？

成长的初衷是大规模拓展一个有市场需求的产品(PMF)。通过建立一系列的规则来实现这个目标。这些规则也可以称为增长模型或使用闭环。

你应该问的第一个问题是，你的产品是否符合市场需求(PMF)？

以上定义是片面的，没有具体数据来衡量。如果你和我一样，喜欢用数据回答问题。最好的数据是衡量留存率。

找出关键行为最好的方法就是找一个数字来证明用户从你的产品中获得了价值。理解频率的最好方法是，在你的产品出现之前，人们需要多久解决一次这个问题。我举几个我之前经历过的例子:

在Pinterest中，用户获得价值，我们向他们展示一些满足他们兴趣的酷东西。展示价值的最好方式就是他们保存这张照片。

Grubhub是外卖产品，这种行为比较容易识别。人只有通过点餐才能获得价值。我们做过研究。他们一个月点一到两次菜(纽约除外)。(注:真的比中国少很多)

一旦你确定了一个关键行为和预期频率，你就可以画出一条留存率曲线。如果曲线在最后稳定下来，意味着一些用户正在从产品中获得持续的价值，但这还不够。

Brain Balfour在这个问题上有一篇非常好的文章。他将此描述为产品渠道契合度(https://brianbalfour . com/essays/Product-Channel-Fit-for-growth)。

上图是《保罗·格拉厄姆》公布的YC历史上成长最快的公司，是12个月内月收入从0到35万美元的成长曲线。

这家公司叫Homejoy，是一家按需清洁服务公司。投资者非常喜欢这条曲线，因此给了该公司3800万美元用于扩张。

20个月后，Homejoy关闭。我为这家公司写的“尸检报告”写道:

如果你通过折扣找到了用户需要的PMF，你就得不到PMF。PMF不是收入的增加，不是用户数量的增加，也不是app store的第一。PMF可以有可持续的用户增长。

所以，我认为产品团队负责创造人们喜欢的产品，营销团队负责让人们尝试这个产品。有什么变化？

是对创业公司成长模式的认知改变。

有三个阶段。第一阶段是最重要的，也是最不被理解的。在第一阶段，你不断调整你的产品，以增加增长的效率。一些优化包括提高用户的首次体验，SEO，病毒营销事件，提高转化率等等。

这些尝试基本都是“免费”的，不需要任何广告预算。他们的机会成本是产品团队的时间。它们也是可测量的，每个变化的影响可以通过创建实验来理解。他们也可以大规模扩张。比如你做了一个优化转化率的改变，它就能产生确切的影响，明天、下周或者之后的每一年都会持续产生影响。

另外两个阶段是我们对营销的常规理解。效果广告，如脸书或谷歌上的广告，也可以衡量和扩展，但它们只能在广告预算内扩展。

营销通常需要更多更大的预算，更难衡量效果，无法大规模扩张。通常品牌营销可能需要几年时间，具体效果很难确认。

如果你在电视上做一个公关广告，可能会有立竿见影的效果，但很难规模化，因为品牌营销往往需要新的故事来吸引人们的注意力。

这就是为什么营销不能管理所有的成长人员，他们没有相关的能力。他们可能知道自己需要提高这个网站的转化率，或者从不同的推荐人那里获得更多的流量，但是不知道产品的路线图以至于无法合理规划优先级。如果没有工程师和设计师的帮助，他们没有能力和他们一起工作，找到最佳的解决方案。

了解营销团队和成长团队更直观的区别在于传统营销的漏斗和成长团队的漏斗。上图是传统营销。这个漏斗模型是关于传统产品开发的。中心思想是，在互联网出现之前，营销团队通过花大钱让人们想要某样东西。

初创公司要做出人们非常需要的产品。当你这样做的时候，你可以把整个模型反过来关注那些非常需要这个产品或者已经在使用这个产品的人。当预算很少或没有预算时，这种策略更有效。

当你将这一战略转化为战术时，你会发现产品驱动的增长是最重要的，也是最重要的。不代表你不会做效果广告或者品牌营销。他们将在加速一家持续健康发展的公司的生命周期方面发挥重要作用。

所以我花了很多时间解释为什么成长团队不同于营销。这与产品有何不同？

组建成长团队最常见的尝试是:

成长团队并不是靠找一个有实力的成长VP就能解决所有问题的，通常是从公司现有员工或者对公司很了解的创始人中找候选人。他们知道是什么阻碍了公司更快的增长，他们也向各自的职能主管汇报，但坐在一起专注于解决问题。

建立团队后，你需要分析数据来确定团队的工作。比如我经历的那家公司，最初想让我和我的团队做SEO，但是现在我们看到有很多尝试和机会可以获得比SEO更多的流量，转化率似乎是一个更大的问题，于是我们决定做一些提高转化率的事情。

那么我们就需要研究有什么办法可以解决这个问题。团队中的工程师Jean最近进行了一项实验，为我们提供了一个重要的视角。当人们点击图片时，点击一个图钉(类似于收集图钉(Pinterest)的动作可以表明你会愿意注册。这时，我们会再次弹出注册。

我们过去允许用户无限制地向下滚动。为了提高注册率，我们对用户采取了和爬虫一样的策略，只看25张图片。

Jean的2天工作发布了这个实验，但是结果的影响远远超出了我们的预期。

以上是一个转化率问题的例子，也是一个简单的初级实验优化它的例子。

成长团队还能做什么？以下是我在Pinterest上的例子，以及我们学到的一些最佳实践。

减少障碍>:添加功能

通常成长团队专注于提升和保留，这是对的。壮大团队不仅仅是获取用户。最初，留存来自于核心产品的疯狂优化，这是我定义的产品的工作而不是增长的工作。

成长团队开始工作，就是为了让体验和使用这个核心产品的障碍少一些。简化现有产品通常比添加更多新功能更有效，新功能会使产品更加复杂，新用户难以理解。

那么如何简化核心产品呢？你需要通过数据了解人们在做什么，通过定性研究了解他们为什么这么做。我们花了很多时间和还不是我们的用户在一起，观察他们为什么注册了账号却不激活。

在Grubhub工作时，我们通过一个数据发现，当转化率和留存率放在一起时，数据呈现S曲线。

上图(现在有点旧)显示了波士顿地区的Gruhub用户搜索自己的地址时，有多少家餐厅被呈现出来。55个结果下来，无论是新老用户，转化率都提升了差不多2倍。但是在定性研究中，我们得到了一个不同的角度。

当我们问用户为什么不用Grubhub的时候，他们会说“很贵”。但实际上我们并没有收什么钱，他们实际上的意思是，配送费很贵，从配送价和配送费开始。于是我们又回到餐厅劝说小部分餐厅降低配送费和送货费，看看增加的订单量和收入能否抵消额外的成本。当这个策略有效时，我们就以此为案例说服其他餐厅。

Pinterest的产品简化了注册和入职。以前五步简化为三步，其中一步是预填，另外两步是可选的。然后，当用户第一次登录时，我们设置了障碍，但我们使它更像一个Pinner风格。这是为了在展示图片内容流之前，了解他们对哪个话题更感兴趣。

我们意识到，当他们阅读更多的内容时，他们会找到更多他们喜欢的内容，这将直接促进他们的保留。所以，对于新用户，我们删除任何不重要的内容，比如谁把什么图片放在了什么图集或者他们的评论。所有这些行为都提高了激活率和保持率。

当用户第一次使用它时，我们会在界面上教育他们下一步应该做什么。有一种说法是，如果你需要教育你的用户，通常意味着这是一个糟糕的设计。听起来很合理，但实际上很危险。我的回答是，有学历的设计比没学历的好。

SEO(搜索引擎优化)是我工作过的每家公司的重要杠杆，但实际上并不是每家企业都需要。人们需要长时间搜索你做的事情，光靠这个是不够的。你需要成为这个领域的权威。谷歌通过相关链接和你的内容来决定这些事情，你也需要和搜索结果相关。

我们在格鲁哈布的时候都做过。当Gruhub在一个新的城市发布时，我们在当地并不知名，所以我们会去当地的博客和媒体告诉他们我们已经在当地发布了我们的服务。他们可以在第一张账单上给读者10美元的折扣。他们需要做的就是在他们的网站上挂折扣链接。

过一段时间，这个网页在当地会有足够多的链接，所以即使营销活动结束后，它仍然会在搜索词“旧金山外卖”下排名第一。

为了相关性，Gruhub从每家餐厅的真实用户那里知道送餐范围、菜单信息和评价，所以我们把这些数据聚合成登陆页面，比如hob hill(地名)+中餐(菜式)。

我们还在Pinterest上做了登陆页面策略。当用户创建一个地图集时，这是关于什么与这个主题相关的个人意见。Pinterest会钉住每一个话题来获取用户的反馈，所以我们知道社区里最好的图集是什么样子的。我们创建了一个主题页面，将最好的图钉放在上面，它在搜索引擎中的表现比用户自己创建的图集更好。

我们在Pinterest的成长团队中也花了很多时间在邮件和通知上。电子邮件是提高保留率的重要工具。他们不是解决你的保留问题的关键，但如果做得好，会非常有用。

在我工作过的每一家公司，人们都讨厌电子邮件，他们不想给用户发邮件。当他们最终发送电子邮件时，他们看到了促销活动。你不是用户，你收到的邮件比他们多。当用户了解你的核心价值观时，邮件是有帮助的，但如果你一直发送营销邮件，用户会很恼火。

我曾经在Pinterest上犯过这样的错误。我发了很多活动邮件告诉用户Pinterest可以做什么。人们不关心Pinterest能做什么，他们只关心自己感兴趣的酷内容。

我们发邮件不像营销，而是像私人助理。所以最后我们把邮件内容换成了用户关注的每个话题下的热门内容。那么我们的留存率就会提高。

然后，我们建立了一个系统，每个用户在不同的时间喜欢不同的内容，这样我们就可以知道每个用户喜欢什么，他们喜欢什么时候收到邮件和通知(根据他们通常打开邮件的时间)，并通过不同的测试和打开率来研究他们喜欢收到多少封邮件。

如果您正在测试电子邮件和通知，您可以先手动测试，然后自动化和个性化它们。我学到的是值得检验的东西。工程师们在Pinterest上测试了4500个标题，结果是，每周有数百名新的活跃用户。与此同时，我们花了3个月重新设计我们所有的电子邮件，然后什么也没发生。

我发现成长和营销团队通常认为邮件和通知只会有好的结果，但事实并非如此。每次发邮件和通知，不仅需要衡量数据的提升，还需要关注数据的收集、脱粉和应用的删除。这些最终都会影响到产品本身，你值得关注。

摘要

成长团队有非常明确的目标和动力，这个动力只有在你的产品有用户需求的情况下才有意义。一旦你拥有了，你会发现传统的产品和营销理论很难帮你大规模的扩大你的产品的用户数量，这就是成长团队的价值。

成长团队使用数据和定性研究来帮助发现和理解阻止用户找到产品的价值所在。这也可以说是用户获取，但也意味着减少核心产品的障碍，专注于转化或者第一次用户体验过程，或者通过各种方式不断提醒现有用户产品正在创造的价值。

—结束—

作者个人网站:

http://caseyaccidental.com

原始链接:

https://news . greylock . com/what-what-growth-teams-for-and-what-do-they-on-a 339d 0 c 0 dee 3

谢谢兰若的翻译。在此，诚挚邀请您关注成长官研究院(微信官方账号ID:Zeng上官)，跟随我们一起回顾首席成长官如何重构万亿价值流，演绎数据分析如何辅助商业分析，衡量每一个转型节点的营销实验进度，追踪时代先锋在潮起潮落下的命运选择。